4月22日，北京市朝阳区市场监督管理局正式发布《医疗美容行业广告宣传合规指引（试行）》，这是北京市首个针对医美广告的合规指导文件。
近年来，在监管部门、品牌方及医美机构的共同努力下，医美行业的合规水平已取得显著提升，部分细节规范仍在不断完善。此次发布的《指引》释放出两个明确信号：一是医疗美容发展较为成熟的地区，尤其是一线城市，监管政策将同步加强；二是广告宣传将成为下一阶段的监管重点。
除了此前一直在提的“不得虚假宣传、不得说明治愈率或者有效率、不得宣扬容貌焦虑”等，《指引》中最值得关注的是“第十四条-发布医疗美容广告禁止出现以下情形”
（一）以行业协会以及其他社会社团组织的名义和形象作证明；
（二）使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明;
（三）利用广告代言人为美容医疗机构或者医疗美容服务做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官” 等，以自己名义或者形象为医疗美容作推荐证明的，应当被认定为广告代言人;
（四）以内部科室名义发布医疗美容广告等情况；
（五）以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构或者科研院所名义、形象进行推荐、证明的，可以根据实际情况认定为虚假广告；
（六）利用从事医疗美容工作的医生、医学专家进行诊疗项目的介绍。
“诊疗前后效果对比”是营销宣传中常用的方式，而“推荐官”“体验官”也是目前小红书等平台上医美博主常用的推广身份。此次《指引》明确将此类情形纳入广告代言人范畴，并结合禁止效果对比、禁止患者名义证明等条款，精准切中了社交平台医美营销中的典型合规风险点，为机构与从业者划定了更加清晰的宣传边界。
同时，医美行业的营销难题再次摆在眼前，如何在严格合规的前提下，有效触达消费者并建立信任，仍是机构与平台需要共同面对的长期课题。